“네트워크 확장·수익 창출·브랜드 인지도 상승” 21C형 비즈니스 모델이자, 불확실성시대 해법
지난 4월, 영국 런던에서 열린 G20 정상회의에 참석한 이명박 대통령은“경제학은 수학의 1+1=2란 공식과 달라, 그 값이 3 또는 4 이상이 될 수 있다”는 내용의 발언으로, 주요 20개국 정상들의 마음을 움직였다. 이는 5조 달러 공동투자 합의문을 도출하는 계기가 되었다. 대내외적으로 새로운 상생의 시대가 요구되고 있는 요즘,‘협력의 경제학’을 의미하는‘콜래보노믹스(collaboration+economics)’가 불황 돌파의 新동력으로 제시되고 있다. 불투명한 경제상황 속에 모두가 힘을 합쳐 위기를 극복해야 할 지금, 콜래보노믹스에 주목해보자.
#. 고객중심의 제휴 = LG전자는 지난해 3월 세계적인 명품 패션 브랜드인 프라다와 함께‘프라다폰’을 공동 개발하여, 유럽시장에서 높은 판매고를 올렸다. 단순한 공동 마케팅 차원을 넘어 휴대폰 디자인과 콘텐츠 패키지 마케팅 등 모든 부문에서 양사가 공동으로 참여해 만들어낸 성과다. 이에 삼성전자도 작년 하반기에 아르마니와 제휴한‘아르마니폰’을 유럽시장에 내놓았다. 이 같은 휴대폰의 패션화는 치열한 경쟁 레이스에서 앞서가기 위한 혁신적인 시도였다. 감성 디자인을 선호하는 트렌드를 반영하여, 휴대폰에 다른 업종의 전문성과 노하우를 접목시킨 것이다.
#. 제품중심의 제휴 = 스타벅스 코리아는 SK마케팅앤컴퍼니(M&C)에서 제공하는‘기프티콘’이란 모바일 서비스를 활용해, 2007년 1월부터 지난해 말까지 월 3억원 정도의 추가 매출을 올렸다. 연간 36억원 정도에 달하는 신규매출은 스타벅스 매장 4개를 개설한 효과와 맞먹는다. 매장을 개설할 때 소요되는 임차료, 인테리어 비용, 인건비 등 부대비용까지 감안하면, 10개 매장을 새로 냈을 때의 수익과 비슷하다고 할 수 있다.
기업의 경영환경은 갈수록 어려워지고 있다. 기존에 기업에게 이익을 보장해주던 대부분의 시장이 포화상태에 이르렀으며, 세계경제가 위기에 처하게 됨으로써, 미래 또한 불확실하다. 게다가 많은 정보 공유와 의식의 전환으로 더욱 영리해진 소비자들을 만족시키는 일은 더욱 어려워지고 있다. 이에 기업들은 새로운 돌파구가 필요하게 되었고, 그 중에 하나가 바로 최근 이슈가 되고 있는 콜래보노믹스다. 콜래보레이션이 협력이라면 콜래보노믹스는 협력을 통해 새로운 이익을 창출하는 협력의 경제학을 의미한다. 무엇보다 이러한 협력의 경제학은 현재 정부와 기업 모두에게 중요한 개념으로 자리 잡고 있다. 일부 선진기업들은 이를 통해 좋은 성과를 냄으로써, 다른 기업들에게 좋은 본보기가 되고 있다. 콜래보노믹스가 주는 이득에 대해 살펴보면, 우선 기업은 협력을 통해 파트너의 고객만큼 네트워크의 규모와 크기를 더 확장할 수 있다. 이것은 브랜드의 입장에서 보면, 고객층이 넓어지는 것 이상을 의미한다. 네트워크가 확장됐다는 것은 자신의 울타리를 넘어 다른 네트워크로 진입했음을 뜻한다. 이는 정체기를 겪고 있는 브랜드에 대한 고객의 인식을 획기적으로 바꿀 수 있는 계기를 마련해주기도 한다. 또한 기업이나 해당 브랜드가 혁신적이고 새로운 제품 카테고리로 이동하는데도 필수적이다. 콜래보레이션을 통해 브랜드 정체성을 자연스럽게 확장함으로써, 더 넓은 고객층과 시장을 가질 수 있는 것이다. 이와 함께 새로운 영역에 있는 파워 브랜드와 협력함으로써, 기존 시장의 질서와 판도를 완전히 바꿔놓을 수 있는 좋은 기회도 될 수 있다. 기업의 경영에서 가장 어렵다고 할 수 있는 일등 따라잡기가 콜래보fp이션을 통해서라면 가능할 수 있다는 얘기다. 물론 이제 시작인 콜래보레이션을 통해 성공하는 기업들도 있지만, 실패하는 기업도 있을 것이다. 하지만 중요한 것은 콜래보레이션이 새로운 기회를 제공한다는 점이다. 그 안의 성공 혹은 실패는 기업의 운영 능력에 달린 것이다. 이에 마케팅 전문가들은“성공적인 제휴는 다른 회사의 고객이나 브랜드, 유통역량, 마케팅 능력 등을 이용해 자기 회사의 성과를 올릴 수 있다”며, 특히 요즘 같은 불황기에 더욱 요긴하다고 말한다. 추가적인 투자 없이 새로운 고객을 확보할 수 있기 때문이다. 반면 잘못된 제휴는 자사의 장점마저 감소시킬 우려가 있다. 아무런 실효 없이 마케팅 비용만 낭비할 수 있는 것이 전문가들의 견해다. 이에 따른 브랜드 가치하락이나 신뢰도 저하가 장기적으로는 회사에 커다란 손실로 작용될 수 있다. 그러므로 고객을 정확히 분석하고, 마케팅 역량을 고려하는 노력을 기울여야 성공할 수 있다. 즉, 고객을 중심으로 움직여야 효과가 있는 것이다.
서로에 대한 신뢰가 무엇보다 중요하다
▲ LG전자는 지난해 3월 세계적인 명품 패션 브랜드인 프라다와 함께‘프라다폰’을 공동 개발하여, 유럽시장에서 높은 판매고를 올렸다.
지난 20세기를 이끈 원동력인 신자유주의는 △시장기능과 민간기능 △경제자유방임주의 △글로벌라이제이션(국제화) △자유무역 △규제완화 △공기업 민영화 △자유시장원리 △미국식 발전모델 등으로 불려왔다. 80년대 이후 세계경제 발전을 이끈 대명사로 여겨진 신자유주의가 만들어낸 것은 이처럼 세계화와 무한 경쟁이었다. 하지만 지나친 경쟁에 지친 기업들의 경쟁패러다임이 점차 바뀌고 있다. 기업 단독으로는 경쟁력을 유지하는 데 어려움이 발생하여, 내부 역량의 한계를 극복하고 새로운 아이디어를 획득하기 위해 외부와의 협력이 보편화하고 있는 것이다. 협력업체는 물론 경쟁사와 고객, 정부, 대학, 연구소, 자치단체 등의 이해관계자와 효율적이면서 개방적인 지식 네트워크를 구축하는 것이 오늘날 기업들의 생존 전략이 되고 있다. 나아가 업종과 분야를 초월한 상생의 윈-윈 파트너십이 新패러다임이 되고 있다. 결국 이러한 협력이 불확실성을 극복하는 해법으로 급부상하고 있는 것이다.이에“적과의 동침은 미래 경쟁자를 막는 효과”라 정의한 데본 리 뉴욕시립대 교수는 자신의 저서를 통해“경기 침체에서 살아남기 위해 기업 간의‘짝짓기’가 한창”이라고 전했다. 다른 업종에 속한 기업은 물론 전통의 라이벌 기업끼리도 구애의 손짓을 하고 있다는 것이다. 그의 전언에 따르면 예전에도 콜래보노믹스 사례는 있었다고 한다. 세계적 오디오 브랜드인 뱅앤울룹슨과 삼성전자가 손잡고 신개념 휴대전화를 만들거나, 중저가 의류브랜드 H&M이 샤넬의 수석 디자이너 칼 라거펠트와 한시적으로 손잡고 신제품을 내놓는 식이었다. 하지만 최근 등장한 콜래보노믹스는 조금 다르다는 것이 그의 설명이다.“과거의 콜래보노믹스는 브랜드 인지도와 소비층을 넓히는 데 주력했지만, 요즘은 경비를 절감하고 효율성을 높이는 협력에 초점을 맞추고 있다”고 밝힌 데본 리 교수는“신규 투자의 위험과 비용을 줄이는 것이 협력의 1차 목적이지만, 결국 잠재적인 적을 아군으로 만드는 효과도 무시할 수 없다”고 피력했다.“휴대전화 제조업체들이 소프트웨어 업체와의 협력을 꺼리다, 결국 구글과 애플이 역으로 하드웨어 시장에 진입하는 것을 구경만 했던 것이 좋은 반면교사”라고 지적한 그는 특히“서로에 대한 신뢰 없이는 콜래보노믹스 효과를 기대하기 힘들다”며“그러나 한번 협력관계가 형성되면 또 다른 기업과 협력을 넓힐 수 있는 기회가 계속 주어질 것”이라고 언급했다. 이와 함께 기업 간, 노사 간, 기업과 시민단체 간의 협력도 중요함을 거듭 강조했다.
「자신의 시장 경쟁력을 확실하게 채워줄 파트너와 콜래보레이션을 하면, 진부해질 수 있는 브랜드 이미지의 쇄신은 물론 새로운 고객층을 흡수할 수 있다.」
창조의 힘을 지닌 똑똑한 콜래보노믹스
▲ 스타벅스 코리아는 SK마케팅앤컴퍼니(M&C)에서 제공하는‘기프티콘’이란 모바일 서비스를 활용해, 2007년 1월부터 지난해 말까지 월 3억원 정도의 추가 매출을 올렸다.
“자신에게 없는 능력을 가진 파트너라면, 아무리 적이라도 당당하고 영리하게 손을 잡아야 한다”고 강조한 데본 리 뉴욕시립대 교수는“더욱 개별화되고 변덕도 심해진 대중의 욕구와 선택을 혼자의 힘으로 충족시키는 것은 불가능하다”고 전했다. 어제의 적이 오늘의 동지가 되는 시대임을 인식시킨 그는“어떻게 콜래보레이션을 하느냐에 따라 기업의 성패가 좌우된다”고 말했다.“승자가 되려면 적과의 동침을 두려워마라”고 밝힌 데본 리 교수는“소유보다 접속이 중요한 네트워크 시대의 글로벌 기업들은 21세기형 비즈니스 모델로 하이컨셉에 의해 헤쳐모여야 하는 콜래보레이션을 선택했다”고 설명했다. 이를 경쟁력의 원천으로 활용해야 한다는 주문인 것이다.“성공하는 기업은 업종의 경계를 넘어 기업의 부와 네트워크를 창출할 수 있는 콜래보레이션 파트너를 찾는데 주력하고 있다”고 강조한 데본 리 교수는“애플의 경우, 그들이 공개적으로 말하는 경쟁력은 디자인이지만 이것에 속아서는 안 된다”고 말했다. 100% 아웃소싱된 디자인은 껍데기에 불과하며, 애플이 컬트 브랜드가 된 이면에는 영리한 콜래보레이션의 힘이 숨어있다는 것이 그의 주장이다. 일류 기업들의 비밀병기인 콜래보레이션에 대한 명확한 개념과 이를 트렌드와 접목해 현장에서 활용할 수 있는 전략적 노하우를 전해준 데본 리 교수는“어제의 낡은 경쟁 기준으로는 더 이상 접속의 시대를 이해할 수도 미래를 대비할 수도 없다”고 제언했다.“대중의 욕망과 선택은 이제 나이와 성별의 기준, 저가와 고가 시장을 뛰어넘어 자유자재로 넘나들고 있기에 기업이나 브랜드는 대중의 마음 점유율을 높여야 살아남을 수 있다”고 강조한 그는 기업에게 무한한 기회를 열어주며, 소비자의 열광과 시장의 돌풍을 일으킨 전략적 콜래보레이션 사례를 다음과 같이 제시했다.
▣ 아트 콜래보레이션 '자주 그리고 많이 팔아라' = 문화나 정보도 간편하게 즐겨먹는 스낵컬처 시대.‘한번 사면 오래 쓴다’는 고정관념에 묶여 매출정체를 겪고 있다면, 아트 콜래보레이션을 시도하라. ▶루이비통은 적극적으로 아티스들과 콜래보레이션을 시도해 기존의 고루한 이미지에서 탈피하여, 중년 부인의 한계를 넘어 젊은 고객층까지 확보했다.
▣ 고가와 저가의 콜래보레이션 '고가시장과 저가시장을 넘나들어라' = 특정계층이 소비를 주도하던 시대는 갔다. 누구나 작은 사치를 즐기는‘맥럭셔리 시대’소비자의 지갑을 기분 좋게 열려면 고가와 저가의 콜래보레이션에 주목하라. ▶가치 사냥꾼인 뉴요커들은 미국 대형 할인점인 타깃과 세계적인 디자이너의 합작품인 PB상품을 사러 브룩클린까지 간다.
▣ 공간 콜래보레이션 '랜드마크가 되어라' = 소호의 프라다 매장과 인사동의 쌈지길처럼 한 지역의 랜드마크가 되어, 집객효과와 매출 상승을 꾀하고 싶다면 공간 콜래보레이션을 시도하라. ▶막대한 시간과 예산을 들여 체리 피커들만 양산하는 공간 마케팅의 전형성을 벗어던져라. 프라다는 예술적인 향취가 강한 소호의 랜드마크가 되어 집객효과와 라이프스타일을 제시했다.
▣ 하이컨셉 콜래보레이션 '하이컨셉으로 승부하라' = 이제 시장 점유율이 아닌 마음 점유율이 중요하다. 자동차 회사들이 여성의 고용을 늘리고, LG전자가 뉴비틀과 손잡는 이유다. 소비자의 마음을 훔치고 싶다면 하이컨셉 콜래보레이션으로 승부하라. ▶삼성전자는 젊은 여성들의 마음을 잘 아는 화장품 회사 베네피트와 콜래보레이션하여, 첨단 IT기기의 새로운 주요 고객으로 떠오른 테크파탈족의 욕구를 충족시키고자 했다.
▣ 스타 콜래보레이션 '스타의 레거시와 협력하라' = 스타의 인기가 사그라들어도 브랜드는 전설이 되고 싶다면 스타 마케팅을 넘어 스타 콜레보레이션을 활용하라. ▶매 시즌마다 독특한 프린트로 장식한 가방을 선보이는 레스포삭. 스타와의 단순 콜래보레이션이 아닌 스타의 삶이 투영된 콜래보노믹스를 창출했다. 파파라치들에게 포착된 스타들의 스타일을 채집하고 재생산하는 인포러스트 시대의 소비자들을 유혹하기 위해, 스타 마케팅을 넘어 스타의 총체적인 이미지와 콜래보레이션을 시도하고 있는 것이다.
「콜래보노믹스는 21세기형 부(富) 창출 방정식이자 불확실한 시대를 헤쳐나갈 해법을 의미한다. 즉, 불투명한 경제 상황에서 모두가 힘을 합쳐 난제를 해결하고 혁신적인 아이디어를 찾아내기 위한 상생의 윈-윈 파트너십을 나타낸 것이다.」
新성장동력 분야의 글로벌 협력을 이끌다
“콜래보노믹스는 글로벌 기업들이 힘을 합쳐 개발비용 분담 등의 난제를 해결하고, 서로의 가치를 올리는 윈-윈 파트너십”이라 정의한 안충영 중앙대 국제대학원 석좌교수는“세계 굴지의 기업들은 지금 콜래보노믹스를 통해 세계 시장 공략에 적극 나서고 있음”을 시사했다. 언론기고를 통해“글로벌 기업과의 투자 유치와 공동 연구는 국내 경제위기를 돌파할 수 있는 중요한 전환점이 될 수 있다”고 밝힌 안 교수는“국내의 우수한 연구개발 능력과 글로벌 기업의 강력한 네트워크 능력 및 마케팅 노하우를 접목하면, 훗날 우리에게 돌아올 과실은 지금보다도 몇 배 이상으로 커질 것”이라고 설명했다. 하나의 사례로 바이오 제약 산업을 꼽은 그는“최근 글로벌 제약사들이 국내 공공 연구기관과 파트너십 제휴를 하고, 기초 단계에서 중단되던 글로벌 신약 개발의 한계를 뛰어넘어, 헬스케어 산업을 新성장동력으로 만들기에 나서고 있다”고 전했다. 글로벌 제약사와 국내 연구기관 및 기업의 파트너십을 통해 기초연구와 임상시험을 결합한 형태인 중개 연구가 활성화되고 있다는 것이다. 올해 정부가 바이오제약과 신재생에너지 등의 녹색산업을 新성장동력으로 선정함에 따라, 유망 분야에 대한 외국 기업의 투자가 새로운 상생의 모델로 떠오르고 있음에 주목한 안충영 석좌교수는“공공기관과 다국적기업 간의 투자 유치 및 협력 계약이 성과를 거두려면, 계약이후의 사후관리와 감독 및 철저한 평가가 중요하다”고 강조했다. 다국적 기업의 투자라면 무조건 색안경을 끼고 보거나, 국내 기업의 몫을 뺏는다는 등의 반(反)외자 정서를 먼저 버려야 한다는 것이다. 오히려 글로벌 기업의 국내 투자와 연구개발 분야에서 국내 기업과의 협력은 선택이 아니라 필수사안이 되고 있음을 직시해야 한다는 것이 그의 주장이다. 한편“협력은 모든 분야에 있어서 엄청난 효율성 증대를 가져오고, 이는 개별 기업의 전문화로 이어진다”고 밝힌 김홍진 BT글로벌서비스코리아 대표는 자신의 컬럼을 통해“핵심 역량에 집중하고, 그 외 분야는 전문가에게 맡기는 것이 전체적으로 볼 때 효율적”이라고 전했다. 세계 최대의 생활용품 기업인 P&G를 예로 든 김 대표는“P&G는 최근 전 세계 지사의 커뮤니케이션 인프라 관리와 운영을 전문 기업인 BT에 맡기면서 6억5천만 달러의 비용을 지불했다”며“이로써 P&G는 본연의 역량을 집중할 수 있게 되었으며, 양사가 협력을 통한 혁신을 할 수 있게 된 것”이라고 설명했다.
「콜래보노믹스는 기업들이 협력 파트너의 고객만큼, 네트워크 규모와 크기를 확장할 수 있게 해준다. 기존 시장에는 없었던 이들을 새로이 참여시켜, 또 다른 기회를 창출하고 있는 것이다. 즉, 기업의 브랜드 정체성을 확장시켜주는 것이라 할 수 있다.」
글로벌 리더가 제안한 콜래보노믹스 방정식
▲ 지난해 10월 열린 제9회 세계지식포럼에서는 21세기형 부 창출 방정식이자 불확실성시대를 헤쳐나갈 해법으로 콜래보노믹스가 제시되었다.
지난해 열린‘제9회 세계지식포럼’에 참석한 글로벌 경영리더들은 불확실성시대의 기업경영에 꼭 필요한‘콜래보노믹스의 방정식’을 다음과 같이 제시했다. ▶글로벌 경제와 협력하라 = 리처드 레빈 예일대 총장은“미국이 글로벌 슈퍼파워인 시대는 끝났다”며“앞으로는 성장이 이뤄지는 모든 국가들과 연계해 상호 이익을 창출하는 협력의 시대를 열어야 한다”고 강조했다. 지난해 노벨경제학상을 받은 에릭 매스킨 교수 또한“위기의 진원지가 글로벌화였듯이 위기 해법 역시 글로벌화에서 찾을 수밖에 없다”며“해법은 포럼의 주제어인 콜래보노믹스”라고 말했다.‘국가리더십의 3인방’으로 일컬어지는 존 하워드 전 호주 총리와 에스코 아호 전 핀란드 총리, 버티 어헌 전 아일랜드 총리 등도 일제히“불확실성시대 위기 탈출 해법은 국제 공조를 통한 투명성 확보에서 찾아야 한다”고 강조했다. ▶민·관이 협력하라 = 어헌 전 총리는“아일랜드의 국부창출은 국민의 동의를 얻어, 민·
▲ 제9회 세계지식포럼에 참석한 버티 어헌 전 아일랜드 총리는 "아일랜드의 국부창출은 국민의 동의를 얻어, 민·관이 함께 뛰는 경제개혁을 구현하고, 글로벌 경제와 호흡을 맞추는 개방경제를 실현한 데 있었다"며 "국부창출 민·관 공조의 시대를 열어야 한다"고 주문했다.
< /TABLE > 관이 함께 뛰는 경제개혁을 구현하고, 글로벌 경제와 호흡을 맞추는 개방경제를 실현한 데 있었다”며“국부창출 민·관 공조의 시대를 열어라”고 주문했다. 존 하워드 전 총리도“호주의 부상은 개방과 경제개혁 조치를 이해하고, 정부와 뜻을 함께한 기업과 국민의 지원이 있었기 때문”이라고 분석했다. ▶고객과 손잡아라 = 마케팅의 바이블로 통하는 잭 트라웃과 창조경영의 아이콘 리처드 브랜슨, 브랜드 전략의 대가 케빈 켈러, 로버트 폴렛 구찌 회장은 한결 같이 고객에서 기업 성공의 지혜를 찾으라고 피력했다. 브랜슨 회장은“버진그룹의 성공은 소비자를 사로잡을 틈새를 찾아낸 데 있었다”며“대중이 정말 원하는 것을 고민하고 고객의 충성도를 강화한 결과, 성공을 이끌어낼 수 있었다”고 강조했다. 인시아드의 마케팅 대가 장클로드 라레슈 석좌교수는“기업은 고객을 세심히 관찰하여, 소비자 스스로도 알지 못했던 그들의 요구를 찾아내 충족시켜야 한다”고 전했다. ▶노·사가 상생하라 = 버티 어헌 전 총리는“아일랜드가 침체를 벗고 번영을 누리게 된 배경에는 노사 간 합의를 바탕으로 한 사회적 대타협이 근간이 됐다”고 말했다. 그는 특히“노사가 협력과 상생의 시스템을 구축하지 않으면, 기업이 쇠락할 수밖에 없다”고 강조했다. ▶다양성에서 해법을 찾아라 = 공연 하나로 연매출 1조원을 창출하고 있는 거대 공연기업인‘태양의 서커스’의 대니얼 라마르 CEO는“세계지식포럼의 주제어인 협력이 바로 태양의 서커스의 뿌리이자 본질”이라고 전했다. 49개국 사람들로 구성된 단원들이 다양한 문화를 공연 속에 녹여낸 결과, 길거리 공연이 200여 개 도시에서 약 8000만명이상의 관객을 끌어 모으는 블루오션으로 발전했다는 것이 그의 설명이다.“콜래보노믹스가 미래경제에 키워드가 될 것”이라 예견한 레빈 예일대 총장은“국가와 기업들은 이제 협력의 경제학에서 그 해법을 찾아나서야 한다”고 제언했다. NP
